Ancora ricordo lo sconforto.
Era la primavera di molti anni fa avevo deciso di fare la pubblicità puntando tutto sull’immagine.
Avevo speso circa 500 euro tra brochure, segnalibri, biglietti da visita e uno striscione di 4 mt. Il logo mi era costato 250 euro: era super figo.
Armato di questi buoni propositi prenotai uno stand allo Yoga Festival di Milano, uno degli eventi (allora) più cercati nel settore benessere.
Dopo 3 giorni di fiera , tra decine di massaggi regalati, una conferenza di un’ora con 50 persone e centinaia di brochure distribuite, tornai a casa soddisfatto, e in attesa di vedere il risultato di questo sforzo fisico ed economico.
Niente. Non mi chiamò mai nessuno.
Dove avevo sbagliato secondo te?
Premetto che già facevo digital marketing da più di 10 anni, ma quella volta mi ero convinto che il marketing digitale era solo un pezzo di un puzzle più grande.
In realtà volevo provare un’altra tattica (come ti mostrerò più avanti).
Nel massaggio, come nel marketing, mi piace sperimentare manovre nuove, perché è l’unico modo per apprendere veramente.
Gli errori insegnano più dei libri e più dei complimenti.
Da quell’esperienza ho avuto la conferma che ci sono due modi di fare pubblicità.
- Ad istinto, senza una strategia, attaccandosi ad una tattica e seguendola fino al baratro.
- Con una strategia, scegliendo con cura una tattica dopo l’altra, fino a raggiungere il successo.
Si ma cos’è una tattica?
Una tattica è una manovra per raggiungere un determinato obiettivo.
Mentre una strategia è una pianificazione di più tattiche con lo scopo di raggiungere un obiettivo
Sembrano quasi la stessa cosa vero?
Diciamo che è un po’ come la storia di vedere l’albero oppure la foresta.
Che c’entra ora sta foresta con la pubblicità per il massaggio??
Se usi una tattica sei a livello dell’albero, quindi vedi tutti i dettagli, come il terreno, le foglie, la corteccia, ect ect.
A livello di strategia vedi la foresta dall’alto, perdi i dettagli ma vedi dove stai andando, quindi eviti il baratro, eviti di buttare soldi e delusioni.
La pubblicità per il massaggio è l’ultimo passo tra te ed il cliente.
La pubblicità è il mezzo con cui il cliente ti vede, ti sente, o ti legge.
Prima della pubblicità NON esisti nella sua testa.
La storia di Mario
Mario decide di pubblicizzare il suo massaggio perché il passaparola è poco e lento, ci sono spese fisse ogni mese e lui vuole trasformare la sua passione in un lavoro. Mario mi pare ben intenzionato così decide di investire 500 euro in pubblicità.
Mario è intelligente non vuole spendere tutti soldi con una solo canale, così decide di diversificare.
- 100 euro li investe in una radio locale, che gli promette in un’intervista che andrà in onda di notte, ma intanto è sempre una radio, gli pare una figata.
- 200 euro fa delle brochure con amica grafica, così andrà lui stesso a metterle nei negozi e centri olistici della sua città.
- 200 euro li spende di pubblicità sui social network, a lui piace Instagram. Così preparara una foto carina mentre lui massaggia, aggiunge “Massaggio Rilassante Decontratturante, anche a domicilio, contatti: 347.901.76.951”.
Ecco fatto, adesso Mario è contento. Ha messo in atto la sua tattica per trovare nuovi clienti.
Dopo un mese Mario fa due conti, gli sono arrivati 3 clienti, due da Instagram e uno dalla brochure.
Mario è in gamba e chiede a tutti i suoi clienti: come hai fatto a trovarmi?
Segna queste informazioni perché vuole capire se ha speso bene i suoi soldi.
Passano 2 mesi dalla pubblicità, arriva una sola persona nuova, di nuovo dalla brochure.
A questo punto Mario sarebbe pronto a giurare che la pubblicità sui social e alla radio non funziona mentre portare la brochure in giro funziona, ma non abbastanza per pagarsi uno stipendio.
Mario ne era quasi convinto fino a che non mi ha consultato e abbiamo scoperto che sulla brochure c’erano dei contenuti interessanti, che la sua amica grafica gli aveva “estirpato” con delle domande.
Ma che domande gli aveva fatto Loredana?
Ecco una sintesi della loro chiacchierata:
- Per chi lo fai il massaggio? Chi sono?
Sono persone comuni aveva detto Mario, ma lei aveva insistito, si ma chi sono i clienti che sono venuti più spesso?
Due che vengono sempre sono un tassista e un guidatore di autobus regionali, un altro è un ragazzo che lavora nella logistica.
Loredana aveva continuato il suo interrogatorio:
- Perché vengono? Hanno dei problemi specifici?
Certo, vogliono rilassarsi.
Loredana incalzava: non ti parlano mai di altro?
Ah certo, quasi tutti hanno dolore alla schiena nella zona dorsale, in mezzo alle scapole.
- Che cosa fai tu nello specifico?
Li massaggio, uso la tecnica decontratturante che ho imparato l’anno scorso al corso, più qualche cosa di mio che ho imparato nelle arti marziali.
A questo punto Loredana era soddisfatta, mandò a casa Mario e si mise a lavoro.
Dopo qualche giorno gli presentò la sua idea per la brochure che recitava qualcosa del genere:
HappyDriver aiuta gli autisti professionisti a rilassare la schiena grazie ad un metodo specifico e testato.
Mario protestò: così mi perdo tutti i clienti che non sono autisti, sarà un disastro.
Loredana sorrise e gli fece una proposta: se non arriva neppure un cliente ti regalo il mio lavoro, è gratis.
Quando incontrai Mario lui avevo perso la scommessa con Loredana, perché erano arrivati tre clienti dalla brochure, ma la sua situazione economica non cambiava, erano pochi.
Strategia per fare pubblicità
Questa storia cosa mi ha insegnato?
La pubblicità è l’ultimo passo per incontrare i clienti, ma i passi precedenti sono fondamentali per ottenere risultati. Immagina di entrare nel tuo studio e incontrare un cliente vestito da clown oppure con un completo classico o peggio ancora nudo.
Che effetto avrebbe sul cliente?
Siamo così attenti a come vestirci, a quali passi fare, prima di incontrare un cliente per un massaggio, ma non mettiamo la stessa attenzione nella comunicazione con migliaia di clienti.
Mario grazie a Loredana aveva creato un pezzo della sua strategia, aveva creato un posizionamento e un brand.
Brand: Massaggio HappyDriver
Posizionamento: metodo di massaggio specifico per autisti professionisti.
Il problema di Mario era la visibilità.
Non puoi sperare che una brochure lasciata in una bacheca di un centro olistico ti porti tutta la visibilità di cui hai bisogno per crescere.
In una grande città, forse la vedranno un migliaio di persone in un anno. In una piccola città, forse un centinaio.
Perché utilizzare ancora le brochure, quando oggi con 30 euro puoi essere letto, visto e/o ascoltato da migliaia di persone.
Come?
La pubblicità nell’era digitale.
Facebook Ads è la piattaforma di pubblicità che permette a tutti di promuovere la propria attività, attirando clienti nelle zone limitrofe, fino ad un raggio di pochi chilometri, quindi perfetta per chi propone massaggi, counseling, discipline naturali e coaching.
Con Facebook Ads puoi scegliere di mostrare la tua inserzione (foto+ testo o video+testo) su Instagram e su Facebook o siti web partner di Facebook.
Google Ads è la piattaforma di pubblicità di Google che ti permette di comparire nei risultati di Google, con un annuncio oppure sui siti partner di Google, per esempio YouTube o importanti portali web. Anche Google Ads ti permette di circoscrivere il raggio della tua pubblicità a pochi chilometri, evitando di spendere soldi inutile mostrando l’inserzione a clienti che MAI verrano nel tuo studio per difficoltà di spostamento.
Si, aspetta, ma Mario aveva speso 200 euro di Facebook Ads e aveva ottenuto ZERO clienti.
Vero. Qual era il problema secondo te?
Mario non aveva riportato nella sua inserzione (post a pagamento) su Instagram il suo brand ed il posizionamento.
Aveva solo scritto:
“Massaggio Rilassante Decontratturante, anche a domicilio, contatti: 347.901.76.951”
Questo è stato uno degli errori. I social sono pieni di inserzioni così piatte.
Per ottenere risultati dalla pubblicità devi spiccare ed essere memorabile.
Il secondo errore è stato credere di poter incontrare i clienti su Instagram nell’immediato, senza coltivare follower o fan.
Come se arrivassi ad una festa di amici e iniziassi senza neppure presentarmi a dire: faccio massaggi, questo è il mio numero, chiamami.
Tu sei a quella festa, cosa ne penseresti ?
Che il tipo è imbranato e anche scocciatore.
Nei social si può fare pubblicità, anzi si deve, visto che costa ancora poco, ma bisogna fermarsi a riflettere, guardare la foresta e non l’albero.
Ecco il motivo per cui hai bisogno di una strategia.
Usare le Facebook Ads o le brochure o la radio, sono delle tattiche, possono funzionare, ma è solo fortuna, perché dietro non c’è un piano. Stai solo sperando che funziona. Se funziona ancora peggio, perché diventa come il gioco d’azzardo, le volte successive continui ad investire sperando di ottenere lo stesso risultato.
Ci sono colleghi che continuano a distribuire le brochure o pubblicità in radio perché arrivano 2-3 persone all’anno. Spendono 100 o 200 euro per ottenere 2-3 clienti, che vengono una volta e poi spariscono. Se si facessero due conti scoprirebbero che è troppo costoso fare pubblicità in quel modo. Per loro quella è pubblicità, ma io la chiamo speranza!
Sarebbe meglio indagare perché quelle 2-3 persone arrivano allo studio e poi provare a moltiplicare il risultato, questo sarebbe fare pubblicità (in modo intelligente).
La pubblicità deve essere sostenibile: se spendo 200 euro e mi arrivano 8-10 clienti e fanno 3 massaggi ognuno, allora l’investimento è sostenibile, in caso contrario la tattica è sbagliata e DEVO cambiarla, altrimenti sto andando verso il baratro.
Processo di Acquisto
Ogni cliente, anche quello del massaggio, segue un suo processo di acquisto.
Mettiamo che Mario scelga di aiutare gli autisti professionisti. Poiché loro non sanno che esiste HappyDriver allora Mario dovrà chiamare i suoi vecchi clienti autisti e indagare:
- Come hai fatto a trovarmi?
- Quando non vieni da me, dove vai?
Lo so, stai pensando che non si fanno domande ai clienti così, sembra brutto, non si fa.
Io, Mario e tanti altri l’abbiamo fatto e i clienti sono stati felici di raccontarci come si muovono.
Ricorda le persone amano parlare, raro è incontrare chi sa ascoltare.
Mario aveva scoperto che i suoi clienti all’inizio andavano dall’ortopedico, per capire se avevano qualche patologia. Una volta scongiurato il peggio, andavano ogni tanto dal fisioterapista, ma avevano sempre un po’ di timore a tornare perché sembrava di stare in ospedale, facevano fatica a rilassarsi mentalmente.
Avevano scoperto Mario per caso durante un open day di un centro olistico, poi avevano continuato ad andare da lui.
Ora stai pensando: allora gli open day sono la soluzione!
E no, mi spiace ma non sono d’accordo.
Se un open day mi porta per caso 3 clienti l’anno NON posso ritenerlo un sistema valido per acquisire con continuità clienti nuovi.
Inoltre quando NON hai un brand e un posizionamento (un pubblico di riferimento) allora tutto fa brodo, quindi persino un open day, dove regali massaggi, può andar bene.
Quando Mario capii che lui ormai aveva un brand e un pubblico di riferimento ben preciso , allora evitò di fare un open day e portò i volantini in tutte le associazioni e attività di autisti professionisti: dai tassisti agli autisti di autobus di linea e perfino quelli di Uber.
Il digital marketing per la pubblicità del massaggio.
Il marketing digitale rispetto alla distribuzione di brochure è più gestibile ed economico.
Quando porti delle brochure in giro, per quanto siano interessanti, non sai mai che fine faranno quelle brochure.
Forse termineranno subito perché è buon posto, oppure saranno cestinate dalla segretaria dopo una settimana.
Con la pubblicità digitale puoi sapere, quasi in tempo reale, quanti stanno guardando il tuo annuncio e quali sono i posti più profittevoli dove mettere la pubblicità.
Ad esempio su Facebook Ads puoi scegliere se mostrare la tua pubblicità nel classico feed oppure nell’area video Watch oppure in Messenger.
Con Google Ads hai ancora più scelta perché ci sono migliaia di siti web partner di Google.
In questo modo puoi misurare dove la tua pubblicità funziona e dove non funziona.
Mario riprese a fare pubblicità con Facebook Ads, ma prima indagò se gli autisti professionisti c’era sui social.
Scoprì che in Facebook c’erano gruppi frequentati da migliaia di autisti. Così decise che valeva la pena provare.
Questa volta la sua inserzione mostrava una foto di un autista scontento ed il testo recitava “Avevo sempre tensione alla schiena, finalmente ho provato HappyDriver, grazie Mario, finalmente sono tornato a guidare con piacere – Andrea”.
Mario aveva copiato una recensione positiva di un cliente nell’inserzione, inoltre la foto ed il testo parlavano chiaramente: la pubblicità si rivolgeva agli autisti.
I risultati di questa pubblicità furono più entusiasmanti della prima volta.
Grazie Mario per avermi permesso di raccontare questa storia, anche se ho cambiato i nomi e alcuni dettagli, il succo resta quello: per fare pubblicità in modo efficace ci vuole una strategia.
Allora come si fa la pubblicità per il massaggio?
- Crea una strategia per differenziarti dalle decine di massaggi già presenti nel mercato.
- Crea un brand che aiuti una certa categoria di persone o risolva un problema o esigenza specifica.
- Pianifica la tua strategia conoscendo il tuo pubblico di riferimento.
- Intercetta il tuo pubblico di riferimento.
- Misura i risultati e cambia tattica in base ai risultati.
A questo punto hai un’idea di come si fa la pubblicità in modo intelligente.
Per approfondire puoi scaricare (gratis) l’ebook sul Piano di Marketing per Professionisti del Massaggio.
Come è andata a finire
Prima di salutarti voglio raccontarti perché l’evento allo Yoga Festival non mi portò nessun risultato.
Premetto che l’evento fu memorabile: c’erano migliaia di persone, inoltre dopo la mini conferenza alcuni si avvicinarono anche per avere ulteriori informazioni. C’era tutti buoni segnali.
Chi aveva ricevuto il massaggio mi aveva lasciato anche telefono ed email, dopo pochi giorni avevo anche contattato tutti, circa 50 persone, ma nessuno era ritornato per un massaggio.
Dal punto di vista dell’albero era tutto perfetto ma nessun cliente, no money.
Allora per capire dobbiamo vedere l’intera foresta. Perché partecipare ad un evento è una tattica, può funzionare ma senza una strategia è tempo perso.
Perché non era ritornato nessuno?
Motivo 1: geografico.
Lo studio era a 50 km dalla sede dell’evento.
Avevo 2 clienti che già venivano da Milano per ricevere, quindi credevo di attirarne altri.
Una rondine non fa primavera.
Motivo 2: posizionamento.
L’estetica della comunicazione era bella, professionale, ma non rispondeva ad un problema o esigenza specifica.
I clienti del massaggio non sono appassionati di design, non si aspettano grafica attraente, ma una soluzione.
Motivo 3: perdere se stessi.
L’errore più grande è adattarsi al contesto pur di attirare clienti: vendere l’anima al diavolo.
Quando fai pubblicità credi di doverti piegare ai voleri del mercato e non ascoltare la tua verità profonda.
Gli stand della fiera era stretti, c’era rumore e casino, in questo contesto il mio lavoro era “snaturato”, funzionava ugualmente ma si perdeva quella nota “magica” che si creava in studio.
La pubblicità che funziona per il massaggio.
A questo punto posso darti tre regole per aiutarti a fare pubblicità intelligente per il massaggio.
Regola n.1
La pubblicità deve arrivare SOLO alle persone nel giro di 20-30 km dal tuo studio. A più di 30 km aumenta la probabilità di intercettare persone già poco motivate dalla quantità di tempo per arrivare in studio.
Regola n.2
Fai pubblicità per comunicare il tuo brand, ossia differenziati dagli altri, trova un problema ricorrente e risolvilo con il tuo lavoro.
Regola n.3
La pubblicità funziona meglio quando riesci a comunicare la tua unicità. Non vendere l’anima al diavolo.
